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在中國(guó)，現(xiàn)在很多人都形成了一個(gè)印象，一提到品牌策劃似乎就非營(yíng)銷(xiāo)策劃公司不可。而現(xiàn)實(shí)中真正有意愿且有能力聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司往往都是一些財(cái)力雄厚的大企業(yè)，在品牌價(jià)值日益被中國(guó)企業(yè)家所廣泛認(rèn)識(shí)的今天，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的品牌化，勢(shì)必要遭遇這個(gè)“資金大小”的矛盾。
難道廣大中國(guó)企業(yè)注定只能與品牌擦身而過(guò)？不然出路又在哪里？狹路相逢，勇者勝！當(dāng)我們直面這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，或許就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的局面。下面筆者將就掌門(mén)眼的品牌策劃，結(jié)合自己的一些親身體會(huì)，力求全程呈現(xiàn)給大家，同時(shí)希望在品牌策劃的道路上，能或多或少的給廣大中國(guó)企業(yè)一些啟發(fā)。
了解市場(chǎng)就是要找調(diào)研公司嗎
做品牌策劃先要了解市場(chǎng)，在筆者先后策劃三個(gè)品牌時(shí)，老板抑或同事總會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：了解市場(chǎng)是不是就是要做市場(chǎng)調(diào)研？要不要找調(diào)研公司？
其實(shí)要了解市場(chǎng)，并非意味著必然要開(kāi)展專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，比如聘請(qǐng)調(diào)研公司，不但要花費(fèi)一大筆費(fèi)用，而且也將耗費(fèi)不少時(shí)日。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金和業(yè)績(jī)的壓力，往往是做著和時(shí)間賽跑的事情。如此看來(lái)，先別說(shuō)費(fèi)用，單就時(shí)間來(lái)說(shuō)，又有多少中國(guó)企業(yè)能從容的等待專業(yè)調(diào)研公司的結(jié)果？
筆者的看法是，要了解市場(chǎng)，從實(shí)用和夠用的角度來(lái)說(shuō)，并非一定要找市場(chǎng)調(diào)研公司。我們可以通過(guò)以下辦法來(lái)解決。
相信大多數(shù)公司想做品牌的時(shí)候，應(yīng)該至少有1-2名資深員工，對(duì)準(zhǔn)備要做品牌的這個(gè)產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識(shí)，負(fù)責(zé)操盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人可以此為基礎(chǔ)，然后通過(guò)深刻的研究本公司的產(chǎn)品，再通過(guò)市場(chǎng)的走訪以及互聯(lián)網(wǎng)搜索工具的幫助，這樣一邊通過(guò)自己的調(diào)研，一邊不斷的跟資深員工探討，應(yīng)該就能達(dá)到了解市場(chǎng)的目的�！ �
藍(lán)海產(chǎn)品，新建品類搶占心智
掌門(mén)眼在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？筆者在做掌門(mén)眼的策劃時(shí)，對(duì)公司的產(chǎn)品以及行業(yè)相近以及類似的產(chǎn)品進(jìn)行了深入的研究和分析。
就防盜來(lái)說(shuō)，首先掌門(mén)眼可以用做視頻監(jiān)控，這其實(shí)就是目前市場(chǎng)比較多見(jiàn)的防盜監(jiān)控；其次掌門(mén)眼具有防盜報(bào)警的功能，這與目前市場(chǎng)上傳統(tǒng)的防盜報(bào)警有類似的地方；另外，掌門(mén)眼還實(shí)現(xiàn)了以手機(jī)為操作工具，十分方便實(shí)用。
如果就防盜監(jiān)控來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，更為重要的是公司之前也無(wú)從事監(jiān)控領(lǐng)域所需的一些關(guān)鍵資質(zhì)。再來(lái)看看防盜報(bào)警領(lǐng)域，龍蛇混雜，先別說(shuō)至今尚未出現(xiàn)能壟斷全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，而且大多數(shù)公司的品牌意識(shí)淡泊，至少實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)確實(shí)如此。
由此我們認(rèn)為掌門(mén)眼的市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該是在防盜報(bào)警領(lǐng)域，就防盜報(bào)警產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的了解，中國(guó)還沒(méi)有什么防盜報(bào)警產(chǎn)品兼有視頻監(jiān)控的功能，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)掌門(mén)眼就是一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)品。而藍(lán)海產(chǎn)品推出市場(chǎng)，如何能最大程度的避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最快速的讓客戶接受？一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的方法就是新建品類，有鑒于此究竟怎樣新建品類呢？我覺(jué)得還是需要從防盜報(bào)警市場(chǎng)上去尋找答案。
現(xiàn)有的防盜報(bào)警產(chǎn)品，一般是依賴紅外或者門(mén)磁探測(cè)設(shè)備來(lái)發(fā)現(xiàn)異常然后報(bào)警，有通過(guò)向用戶發(fā)送手機(jī)短信的，有通過(guò)撥打用戶電話號(hào)碼監(jiān)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)聲音的，有通過(guò)向用戶發(fā)送電子郵件的。以上的幾種方式在實(shí)際的使用過(guò)程中，給用戶帶來(lái)了很大的不便，比如我們?cè)诟鷱V州一些古玩店老板談話時(shí)，他們告訴我們，之前他們安裝的防盜報(bào)警產(chǎn)品老是出現(xiàn)誤報(bào)，由于無(wú)法掌握現(xiàn)場(chǎng)情況，有的時(shí)候甚至要半夜三更的跑到店鋪，結(jié)果看了又發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么事情發(fā)生。由此可見(jiàn)報(bào)警同時(shí)又能看見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)用戶多么重要，結(jié)合我們的產(chǎn)品已有的功能，這讓我們找到了一個(gè)新的品類——視頻報(bào)警。
品牌命名，四個(gè)方法精篩細(xì)選
好的名字是成功的一半，這已經(jīng)成了很多營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)。好的名字不會(huì)憑空產(chǎn)生，只有方法得當(dāng)，好的名字才會(huì)橫空出世！
究竟怎樣的名字才是一個(gè)好名字呢？
首先她應(yīng)該是簡(jiǎn)單、易記、易傳播、能給消費(fèi)者好的聯(lián)想，最好還是消費(fèi)者熟悉的人和事，另外這個(gè)名字還應(yīng)該響亮，而一個(gè)響亮的名字一般發(fā)音為第四聲或者寓意美好的文字，比如“寶”字，為此我們按照這幾個(gè)條件，想出了不下十個(gè)名字。
就這些名字，然后我們又通過(guò)自己的MSN和QQ的好友資源，主要對(duì)其它公司主管以上級(jí)別的員工以及營(yíng)銷(xiāo)同行進(jìn)行了在線的調(diào)研，經(jīng)過(guò)整理我們發(fā)現(xiàn)了排名前幾位的名字，以及他們選擇和不選擇的理由，結(jié)合筆者的營(yíng)銷(xiāo)眼光，最終保留了其中的三個(gè)名字。
接著為慎重起見(jiàn)，我們又用平衡記分卡的方法，按照第一個(gè)方法里面提到的好名字的幾個(gè)指標(biāo)，制作了專門(mén)的評(píng)分調(diào)查表，最后的結(jié)果出來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)名字不相上下，他們就是“警豹眼”和現(xiàn)在的名字“掌門(mén)眼”，究竟應(yīng)該怎樣選擇呢？
其實(shí)筆者最初是力主用“警豹眼”這個(gè)名稱的，因?yàn)樗龓缀蹙哂泻妹值乃幸⑶疫�十分響亮和有氣勢(shì)。不過(guò)最終還是被老板所說(shuō)服，這也是筆者當(dāng)時(shí)的一個(gè)盲點(diǎn)所致，因?yàn)楣P者并非廣東本地人，老板覺(jué)得如果做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“警豹眼”這個(gè)名字應(yīng)該比較好，而廣東人可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)名字煞氣太重，因?yàn)楣颈静吭趶V州，首重的市場(chǎng)是廣東，為此用“警豹眼”這個(gè)名字將會(huì)面臨著夭折的風(fēng)險(xiǎn)。
品牌定位，焦點(diǎn)連珠助力銷(xiāo)售
做品牌和做銷(xiāo)售并不矛盾，處理得好還會(huì)相得益彰。合適的品牌定位，是基于企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，結(jié)合銷(xiāo)售的需要，權(quán)衡所得而出。
品牌定位時(shí)，是更寬好還是更窄好呢？筆者認(rèn)為兩者各有所長(zhǎng)各有所短，寬具有比較好的包容性，從相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看公司的大多產(chǎn)品都可以借助寬的品牌定位來(lái)進(jìn)行，缺點(diǎn)是由于寬品牌定位多表現(xiàn)為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)所花費(fèi)的時(shí)間和資金相對(duì)較少。結(jié)合XX科技公司現(xiàn)有的資源條件，讓新產(chǎn)品更快的動(dòng)銷(xiāo)至關(guān)重要。為此我決定用更窄的品牌定位，以盡可能的使得公司更快的取得業(yè)績(jī)。
更窄的品牌定位從何而來(lái)呢？在前面藍(lán)海產(chǎn)品的部分，我們已經(jīng)確定把掌門(mén)眼定位為防盜報(bào)警的產(chǎn)品，這樣我們就得到第一個(gè)關(guān)鍵詞——報(bào)警；相對(duì)于之前的防盜報(bào)警產(chǎn)品的報(bào)警方式，包括短信、語(yǔ)音、郵件等等，而用戶卻對(duì)報(bào)警后看得見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)卻十分期待，而掌門(mén)眼的報(bào)警，用戶能看到的是現(xiàn)場(chǎng)為什么會(huì)報(bào)警的一段實(shí)況錄像，這樣我們就得到第二個(gè)關(guān)鍵詞——視頻，前兩個(gè)關(guān)鍵詞合起來(lái)其實(shí)也就是我們的新建的品類——視頻報(bào)警；最后掌門(mén)眼還可以通過(guò)手機(jī)來(lái)布防撤防，也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)接收?qǐng)?bào)警，并且還能用手機(jī)來(lái)直接觀看報(bào)警時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況錄像，這樣我們就得到第三個(gè)關(guān)鍵詞——手機(jī)。
行文至此，掌門(mén)眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手機(jī)視頻報(bào)警專家�！�
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引顧客打擊對(duì)手
好的賣(mài)點(diǎn)和差的賣(mài)點(diǎn)最關(guān)鍵的一個(gè)區(qū)別就是，好的賣(mài)點(diǎn)在吸引顧客的同時(shí)，還能有效的打擊主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
掌門(mén)眼的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三類，一是傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品，二是防盜監(jiān)控系統(tǒng)，三是由地方電信公司推出的監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)。首先傳統(tǒng)防盜報(bào)警設(shè)備主要是通過(guò)紅外、門(mén)磁等探測(cè)器感應(yīng)非法入侵者，并通過(guò)報(bào)警主機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)警號(hào)報(bào)警、遠(yuǎn)程電話報(bào)警、手機(jī)短信報(bào)警等。其最大的缺點(diǎn)在于報(bào)警發(fā)生時(shí)無(wú)法掌握?qǐng)?bào)警現(xiàn)場(chǎng)的情況。其次，防盜監(jiān)控系統(tǒng)具有隨時(shí)查看，錄象回放的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也很明顯，需要有人值守，無(wú)法做到像傳統(tǒng)防盜報(bào)警設(shè)備那樣的主動(dòng)報(bào)警。最后監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)雖然也能報(bào)警后看到現(xiàn)場(chǎng)的視頻，但缺點(diǎn)是需要通過(guò)電子郵箱來(lái)收取報(bào)警視頻文件。
結(jié)合三類主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，為此我們確定掌門(mén)眼的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是——手機(jī)看得見(jiàn)的報(bào)警！為了方便宣傳，筆者根據(jù)賣(mài)點(diǎn)還衍生出另外一個(gè)更具穿透力的宣傳口號(hào)：“報(bào)警，看得見(jiàn)，才放心！”，就賣(mài)點(diǎn)具體來(lái)看，我們就是要用“看得見(jiàn)”打擊傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行視頻監(jiān)控，用“報(bào)警”打擊防盜監(jiān)控系統(tǒng)無(wú)法主動(dòng)報(bào)警，用“手機(jī)”打擊監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)無(wú)法用手機(jī)來(lái)查看視頻報(bào)警，更為重要的是，要迎合顧客“報(bào)警要看得見(jiàn)”的需求�！ �
品牌屬性，指引方向統(tǒng)領(lǐng)未來(lái)
筆者認(rèn)為品牌屬性的任務(wù)就是要給消費(fèi)者好的心理暗示，同時(shí)進(jìn)一步給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，最重要的還需指引品牌未來(lái)的發(fā)展方向，統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等一切企業(yè)活動(dòng)。
作為防盜產(chǎn)品，消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)除了本身的確有需求之外，最重要的是要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，價(jià)格越高越是如此！接著我們?cè)賮?lái)看看競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如中國(guó)移動(dòng)推出的“手眼通”，它的賣(mài)點(diǎn)似乎是“看得見(jiàn)的牽掛！”，又如廣州另外一個(gè)公司推出的“手視通”，它也說(shuō)自己有報(bào)警的功能，但所用的探測(cè)方法卻是目前技術(shù)上并不成熟的“移動(dòng)偵測(cè)”（根據(jù)畫(huà)面變化，識(shí)別異常情況）技術(shù)，就這一點(diǎn)掌門(mén)眼占有優(yōu)勢(shì)。結(jié)合以上兩個(gè)方面，惟有專業(yè)才能讓消費(fèi)者信賴，同時(shí)也是暗指“手眼通”的不專業(yè)，另外消費(fèi)者買(mǎi)了防盜產(chǎn)品，首要的要求就是可靠，在這個(gè)點(diǎn)上“手眼通”似乎還欠缺一定的說(shuō)服力。為此筆者提出掌門(mén)眼的品牌屬性的其中兩個(gè)關(guān)鍵詞：“專業(yè)、可靠”。
掌門(mén)眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)她是經(jīng)濟(jì)的。另外我們也希望這種高科技的產(chǎn)品能徹底的平民化，以造福中國(guó)的老百姓。還有就是掌門(mén)眼除了計(jì)算機(jī)外，她還能以手機(jī)為操作和報(bào)警的終端，手機(jī)的無(wú)線可移動(dòng)性，將可以極大的方便用戶，讓掌門(mén)眼變得隨時(shí)隨地可用。
為此，我們把掌門(mén)眼的品牌屬性最終確定為：“專業(yè)、經(jīng)濟(jì)、方便、可靠”�！ �
品牌logo，一脈相承的形象化
好的品牌logo，必然是在品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將抽象的營(yíng)銷(xiāo)理念具體化、形象化。
從品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，我們需要通過(guò)品牌logo向消費(fèi)者傳遞四個(gè)關(guān)鍵詞：手機(jī)、報(bào)警、看得見(jiàn)、可靠，然后再想辦法通過(guò)設(shè)計(jì)予以形象化。
在與設(shè)計(jì)師溝通的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)要同時(shí)傳遞以上四個(gè)關(guān)鍵詞，難度很大。設(shè)計(jì)出來(lái)的圖案要么比較復(fù)雜，要么沒(méi)什么美感。關(guān)鍵在于手機(jī)線條比較多，比較難以抽象的簡(jiǎn)化。為此我們決定求其次，只傳遞：“報(bào)警、看得見(jiàn)、可靠”三個(gè)關(guān)鍵詞。
最后我們?cè)O(shè)計(jì)的結(jié)果就是，用變化的“眼睛”代表“看得見(jiàn)”和“視頻監(jiān)控”，用變化的“閃電”和“告警”符號(hào)來(lái)代表“報(bào)警”，用盾牌來(lái)傳遞“可靠”的信號(hào)�！ �
市場(chǎng)定位，找到第一批買(mǎi)的人
這么多年，我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)始終有一個(gè)認(rèn)識(shí)，我的看法是，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一個(gè)成功概率的問(wèn)題，我們每運(yùn)用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技巧，其實(shí)都是在提高我們的成功概率。
掌門(mén)眼由于產(chǎn)品成本和運(yùn)做成本較高，同時(shí)也是為了維持渠道較高的利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，相對(duì)于很多傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品低到二三百元的價(jià)格，掌門(mén)眼兩千元的價(jià)位，明顯要高了許多，這樣我們就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相對(duì)高端的定位。
誰(shuí)是第一批買(mǎi)我們產(chǎn)品的人呢？掌門(mén)眼作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，筆者分析認(rèn)為：只有那些需求強(qiáng)烈，要求較高，思維活躍容易接受新鮮事物的人，才最可能是第一批購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的人。按對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有指導(dǎo)作用的描述就是：企業(yè)里的高收入人群，私營(yíng)企業(yè)主以及擁有售賣(mài)貴重物品的商鋪的個(gè)體老板，35歲以上的青年群體，文化素質(zhì)較高，具有強(qiáng)烈的安全需求，追求有品質(zhì)的生活。
舉例來(lái)說(shuō)，比如：別墅區(qū)和高檔住宅區(qū)里的家庭，臨街的珠寶店、古玩店、名煙名酒店等等，以及工業(yè)區(qū)里的私人工廠。
小結(jié)：中國(guó)企業(yè)品牌策劃之路
中國(guó)越來(lái)越多的巨型企業(yè)開(kāi)始嘗到了品牌甜蜜的果實(shí)，而作為世界工廠主要組成部分的非巨型企業(yè)，大多無(wú)緣其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉價(jià)商品的代名詞。
其實(shí)，我認(rèn)為，非巨型企業(yè)一樣可以創(chuàng)立品牌，雖然相比于巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)要難了許多。只要方法得當(dāng)，一樣也可以達(dá)至成功的彼岸。
中國(guó)的市場(chǎng)遠(yuǎn)不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，很多行業(yè)甚至沒(méi)有任何全國(guó)性的品牌。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使得國(guó)民收入快速提高，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)層出不窮，中國(guó)企業(yè)完全可以切入其中做出品牌，從本文所述的案例來(lái)看，其品牌策劃之路在于以下三點(diǎn)：
第一，有資深的企業(yè)員工，對(duì)準(zhǔn)備要做品牌的這個(gè)產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識(shí)，從而能在不聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司的情況下，也能了解市場(chǎng)提供了可能；
第二，有資深的策劃人員，能全盤(pán)統(tǒng)籌、主持品牌策劃，運(yùn)用有效的方法，解決品牌策劃過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)能根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)判斷，來(lái)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
第三，要用戰(zhàn)略的高度來(lái)審視品牌，而不僅僅停留在，作為給公司各個(gè)部門(mén)傳閱的文字。惟有以品牌來(lái)指引企業(yè)的行為，統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等一切企業(yè)活動(dòng)，才能更好的讓企業(yè)的品牌走向最終的成功。
品牌化運(yùn)作的思路不應(yīng)該是巨型企業(yè)所獨(dú)有，用品牌化的思維來(lái)運(yùn)作企業(yè)，只要天時(shí)、地利、人和，抓住機(jī)會(huì)打造自己的品牌，并非沒(méi)有可能。對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌策劃之路，我十分看好。
黃朝斌：職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、專欄專家，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等報(bào)刊的特約撰稿人。7年IT營(yíng)銷(xiāo)生涯，積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。在團(tuán)隊(duì)組建和管理、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、品牌策劃與推廣、銷(xiāo)售方法與渠道規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)等方面有相當(dāng)?shù)脑煸�。專注于通信，軟件，網(wǎng)絡(luò)等IT行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。MSN：hcb97@163.com，QQ：32044995，電話：13538756305